深度剖析:未来十年流量增长的“原力”|e星体育

时间:2021-08-20 00:34 作者:e星体育
本文摘要:从今往后,企业分两种,有钱的买流量,有才的造流量。造流量的也会很有钱,会干掉只会买流量的。已往,获取流量的两大手段是:打广告、开门店。 两种方法的关键要诀都是:“位置、位置、位置”,即基于位置买流量。然而,由于“获取信息”和“选购商品”的触点碎片化,且这个趋势不行逆,只会加剧,所以,靠狠砸广告、疯狂开店来不停“补血”的传统套路,注定永久性失效了。出路何在?终极解法只有一个:不再基于位置买流量,而是基于用户造流量。别无他法。

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从今往后,企业分两种,有钱的买流量,有才的造流量。造流量的也会很有钱,会干掉只会买流量的。已往,获取流量的两大手段是:打广告、开门店。

两种方法的关键要诀都是:“位置、位置、位置”,即基于位置买流量。然而,由于“获取信息”和“选购商品”的触点碎片化,且这个趋势不行逆,只会加剧,所以,靠狠砸广告、疯狂开店来不停“补血”的传统套路,注定永久性失效了。出路何在?终极解法只有一个:不再基于位置买流量,而是基于用户造流量。别无他法。

至此,用户关系世纪大战已经全面开启,收割派 VS 养成系,正在多个战场上一决高下。流量制造,风口已来没错,我们缺流量,而且越来越缺。

本质上,不是流量真的变少了,而是触点的碎片化,甚至粉末化,让下面的问题越来越严重了,只是我们惯性使然,并没有深究。传统营销模式下,我们通过打广告或开门店,不停买入流量,焦点要诀是“位置、位置、位置”。广告触达了一部门目的用户,或者主顾惠临了店肆(无论线上或线下),已经发生了兴趣,甚至已有明确的意向,或者已经发生了消费,可是,我们既不知道这些用户详细是茫茫人海中哪一位,更无法主动再次触达他们。

所以,不仅大量的广告浪费在了非精准目的人群身上,而且更大的浪费是:看了广告的用户、逛了门店的用户,与我们只是打了一个照面,由于缺少后续的互动,大量的精准潜客没有发生兴趣、发生兴趣的没有发生意向、发生意向的没有发生购置、发生购置的没有发生复购。值得深思的是:通常,我们面临转化率低、复购率低等问题,都市去比力我们与对手的品牌力、渠道力、产物力,甚至广告力度,却忘记了另有一种力—— 用户互动能力。

我们不缺用户,缺的是与用户互动的能力。而拥有大规模连锁门店的朋侪,最不缺用户。

有意思的是:如果我们是一家2B的企业,我们会对上面的情形“0”容忍,因为我们珍惜每一个线索和用户。但我们是2C的企业,我们就会问:这些很重要吗?搁以前,其实也没有多重要,因为我们和我们的对手谁也不认识Ta、不懂Ta,谁也找不到Ta、撩不到Ta。所以,我们只要和对手死磕品牌力、产物力、渠道力,另有广告投放力度就好。可是今天,情况有变:有人抢跑了。

我举个例子。我家楼下有两个面包房。

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有一天加班很晚回抵家,我妻子让我帮她点一个链接,我打开一看标题,这不是楼下A蛋糕店在搞运动吗?一点直接进了群。原来准备随时退群,没想到这个群是个宝藏群,伙计除了天天在群里和大家互动之外,还不停有逐日、每周、每月脱销单品盘货,孕妇宝妈母婴人群专属推荐,最吸引人的是种种新品推荐,什么紫薯蛋黄流沙包,转发朋侪圈可享9折,想买;有视频课程,在家就能做的奶香小蛋挞,简朴想学;有甜品师在线直播制作下午茶,另有爆款特价,看着都好吃;每两周另有免费亲子烘焙课程,需要用积分抢名额,妻子为儿子抢到了两次;每周五薄暮的红包雨,邻人们纷纷出动;最近又多了限量版手工调制饮料与咖啡可以拼购,简直停不下来……总之这个群无时无刻不在刷屏。

更让惊讶的是,群主特别会带节奏,经常定向@业主,感受群主貌似对每一个群友都很相识。进群没多久,我也被@了,还问我是不是Tommy的爸爸?你们家Tommy马上要过生日了,最近恰好店里新出了一款用萨斯卡通莓、曼密苹果、秘鲁赤潮等十几种新奇水果制作的蛋糕,是你家Tommy最喜欢吃的水果蛋糕,需要的话现在下单,就送一个Tommy妈妈最喜欢吃的“法式焦糖酥”。最近正在发愁给儿子订什么蛋糕?没想到群主提前帮我想好了,连我妻子的喜好都思量到位,于是没犹豫,其时直接就下单了。这些都不是最厉害的。

我家儿子生日当天的早上7点钟(7:30他出门上学),A店的伙计竟然在群内里@我和我妻子,在群内里发了一个定制的生日祝福短视频,发完之后,引发了群友们都在群内里祝我家儿子生日快乐!厥后直接就刷屏了。三个月后,有一次周末晨跑,我途经B店,突然意识到自己良久没进去过了。

不知不觉中,我基本只在A店买工具,频次比从前高了两倍,更夸张的是,我在A店群里的线上消费金额,已经远超到店消费金额。为什么会这样?因为B店,还只是基于“地段”在买流量,只在店内兢兢业业招呼主顾,主顾离店即失联,互不打扰;而A店,以“用户”为起点,生生不息地设计互动,不停地与用户相遇,相遇,再相遇,源源不停制造流量,重复成交。

在我们的思维中,必须有一个“范式转变”:流量的起点,不是“位置”,而是“用户”。一家在南京卡子门的红星美凯龙家居卖场打开门,有1000个用户进来购物。这1000个用户是谁?他们从那里来?他们为什么而来?之后他们到那里去?以前,我们不知道,甚至不体贴。我们只体贴这家商场今天有了1000个“流量”。

这1000个统计学意义上的流量,属于“南京卡子门”这个位置,用户一旦脱离这个位置,我们就与TA失联了。因此,从前,商场为一个品牌做一个专场运动,就是花鼎力大举气筹谋、设计、制作物料,然后在商场内部署好吊旗、海报、灯箱等等终端广告,然后悄悄的等候,祈祷周末有许多人来。今天,我们换了一种玩法。

南京卡子门商场会通过天猫同城站、社群、全民营销平台、官方自媒体账号矩阵等私域阵地,与所有三个月内或半年内的,在线下或线上成为红星美凯龙数字会员或粉丝的,且尚未购置过该品牌品类商品的主顾,并重点与曾在线下或线上近期浏览过该品牌品类且未下单消费的用户,以及那些刚刚买过该品牌家装上游商品的用户,高频互动,向他们剧透接下来这场超级品牌日的爆款、明星、福利、总裁签售等等种种内容。同时,会使用与阿里云共建的数据中台、全网聚合投放平台,基于商场日常用户数据绘制的用户画。


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